【楼市】多元化营销势如破竹

    多元化营销势如破竹

　　楼市进入理性成长时期，供需失衡、观望情绪、改需时代，全民营销的大旗，频频攻城略地。在业内看来，全民营销虽然也存在如何认定客户，如何制定相应佣金政策等问题。但开发商在营销手段上的变革趋势已不可阻挡。全民营销其实也只是开发商销售的手段之一，多元化营销，多渠道集客已经成为行业的共识。

一、低迷楼市催生新营销手段，房企花钱很任性

　　进入2015年楼市发展进入新常态。面对依旧低迷的市场现状，咸阳开发商想方设法，不断加大人力、物力和资金等方面的投入，并利用一切可以利用的节点和手段，在2015开局之月，掀起一股营销新高潮，备受市场各方的关注。

　　营销手段轮番翻新

　　据调查，进入2015年近半个月以来，咸阳楼市仍然未见起色，房企各种新的营销方法此起彼伏，许多楼盘为了提升人气、刺激销量，纷纷尝试着改变以往的销售模式，推出多种营销手段，以便缓解当前的不利局面。例如世城滨江推出了买房送金条的活动，吸引新老购房者。宏大地产再次扩充营销团队，加大对销售顾问的培训力度，以便尽快促成成交。国润城利用微信聚客宝平台，扩大项目销售面。还有不少项目，专门针对春节前返乡置业群体，深入车站和机场附件等人流量较大的地区，推出了多种优惠和销售方法，期望达到宣传和销售的目的。

　　金方圆广场销售主管刘鑫表示，2015年楼市迎来新常态，开发商肯定要与时俱进，改变之前的营销思路的和策略，才能适应新的市场发展形势。否则若再不创新求变，肯定会被市场所抛弃和淘汰。

　　“目前的楼市发展千变万化，市场整体低迷不前、购房者观望情绪不减，传统的销售模式明显已经跟不上市场的发展变化，所以开发商营销手段轮番翻新是迫不得已。”刘鑫称，去年一年楼市整体不温不火，而今年市场能否回暖的迹象也很难看出，因此不少开发商在新的一年开端，频频改变销售策略和翻新营销手段主要还是抢占市场先机。咸阳多位业内人士分析，2015年咸阳楼市走势到底如何，现在谁也说不清楚，而从近期的市场表现来看，市场仍处于低迷之中，开发商为了改变不利的被动局面，只能主动在营销策略和手段上下工夫，凡是能赢得购房者的“芳心”，直接带来“真金白银”收益的营销手段，开发商必然会乐此不疲地尝试和运用。

　　挖掘客源不惜成本

　　据了解，当前咸阳楼市不少开发商即便没有完成去年的销售任务，但是在当前营销方面投入的成本依然很高，仅每天雇佣大量行销团队的开销，就是一笔不小的开支，还不算在网络、户外等宣传推广方面的投入。

　　宏大地产营销总监韩丽颖认为，新常态下，楼市营销竞争日趋激烈，不仅拼的是产品，更拼的是开发商的实力，面对日益同质化的产品，开发商只能在营销策略和手段方面出奇出新，更要不断加大成本投入，或许对挖掘客源助以一臂之力。

　　“目前楼市从‘黄金时代’走向‘白银时代’，咸阳的开发商也是绞尽脑汁不断翻新花样来吸人眼球。但咸阳市场的低迷并不是开发商们努力不够，而是咸阳市场的特殊性就在这里，这个咸阳市场除了地域性的特殊外，还有就是主力客群的特殊。”韩丽颖说，咸阳市场主要由世纪大道、沿湖区域市中心三个板块组成，而购买这些房源的客群购买力也是参差不齐，挖掘这些客源需要不小的投入，只有加大投入才会有回报，反之则更惨淡。

　　阳光·尚苑经适房销售科科长王力也坦言，2015年在新的市场环境下，楼市营销可以说是机遇和挑战并存，但是市场形势日趋严峻，传统营销手段面临巨大的挑战，不管营销手段越来越多花哨，目的还是把房子卖出去，因此只要能够尽快消化库存，达到销售，所以实力房企花钱还是很任性，舍得投入才能换回更多的销量。

　　二、全民营销：弱势背景下的强营销

　　在传统营销过程中广告宣传、现场活动、置业顾问接待三位一体的传统模式显得不再灵验之际，一股全民充当经纪人的做法悄然流行于2014年市场中。当下最为流行的全民营销防止之一的就是微信推广，一些热衷于玩微信，撰写煽动性极强的微信内容，通过层层传播，最后达到传播效果。

　　全民营销时代来临

　　在全民营销方面，房产全民营销时代或者说是全民经纪人时代，事实上，旧业主介绍新业主，旧业主能够获得一定数额的物业管理费作为“回礼”在楼市已经相当普遍，存在了很长一段时间。

　　宇宏·健康花城营销总监孟翔表示，无论楼市冷暖，“老带新”都是一种常见的拓客手段。咸阳楼市全民营销中不乏减免物业费或者直接奖励现金，形式和额度各不一致。在整体楼市冷热不均的形式下，很多楼盘都会制定相应或多或少的激励政策来助力老带新推荐客户，全民营销时代的来临，也说明楼市进入了“薄利多销”跑量的时代。

　　回顾2014年咸阳楼市全民营销以中房·阳光美域成交一套2000元现金、怡水花园成交1套奖励3000元现金、宏大地产成交奖励2000元购物卡、鑫苑·又一程成交奖励2000元现金，世城滨江成交两室奖励2000元/套，三室奖励3000元/套的现金奖励……活动一经发起，已经开启了咸阳楼市全民营销时代。

　　对此，业内人士看来，全民营销是一种大开发商的方式，更多的中小型企业还是“选择让别人卖房”，而且他们认为这种营销模式会催使代理公司专业细分。

　　全民营销成房企法宝

　　2014年，房地产市场已经从过去快速膨胀期，进入到以市场为导向的理性成长时期咸阳亦是如此。同时，竞争的加剧、产品的相近、成本的不断翻倍，让房企感受到了冬天的含义。

　　限购、限贷、限价这样的“三限”时代，将房卖出去才是王道。2014年下半年，咸阳楼市也悄然发生着变化，商品房供大于求，观望人群增多。就在此时，咸阳众多开发商谋破局，除去在价格上的调整，还能有什么办法增加销量快速回笼资金?

　　中房·阳光美域营销部经理郝双林说：“中房·阳光美域首先在咸阳推出全民经济人活动，‘给你一个成为百万富翁的机会’，只需要推荐朋友来中房·阳光美域购房，推荐人就可以获得丰厚的佣金，成交1套轻松得2000元。活动举办以来，每月都有很多出色的金牌经济人带来相当可观的成交量。”

　　华商报记者调查发现，全民经济人实质为老业主介绍新业主成交就会获取回报。对于开发商来说，一名业主的营销效果丝毫 不亚于置业顾问的推销。因此，每当新盘开张，老业主一般都会受邀参加现场一些促销活动，并且会得到明码实价的回报承诺。因为海量的人流量、加 上成员们相互间的口碑传播，楼盘的形象和知名度会得到推广，全民营销时代实质是一种双赢。

　　三、强控成本：新营销模式势在必行

　　自2013年开始，房地产销售已经日渐艰难，传统的以售楼部为中心的时代已经不能满足如此竞争惨烈的市场。面对严峻的市场、巨大的销售压力，如何通过控制成本，创新销售模式来改变当下局面是开发商亟待解决的问题。

　　全民营销迅速蔓延

　　作为行业巨头的万科，今年以来手段频频，先是“全民营销”，全面打开销售通道，后是成立“购房中心”，作为公司o2o闭环的端口，取代售楼部成为旗下项目新的营销渠道。

　　同时，中信、中德、首创、中铁等品牌房企也大举全民营销的大旗，频频攻城略地。在业内看来，全民营销虽然也存在如何认定客户，如何制定相应佣金政策等问题，但开发商在营销手段上的变革趋势已不可阻挡。

　　而在咸阳，面对今年这样一个特殊的年份，各房企纷纷探索创新营销之路。紫韵东城策划经理王佳坦言，今年的营销策划更注重产品配套的完善，如学校、医院等，因为购房者现在更注重环境、产品质量。当然今年在营销费用支出上比较保守，因为营销费用跟销售金额是成正比的。销售金额降低，费用支出也就相对减少。

　　裕塬地产策划经理马杰认为，当下地产营销发生了质的变化，主要基于市场和大环境所迫，突出表现在两点。首先是主动营销，“拓客”成为各项目、各公司提到最多的词语。不管是花样翻新的各种活动，还是地产与互联网的互动、与媒体资源的嫁接，甚至是惨烈的竞争楼盘客户截杀，无不尽显市场焦灼心态，市场压力可窥一斑。

　　从年中开始的各种名头的全员营销模式纷纷启动，介绍成功一组客户提成2000元、3000元，甚至6000元，打动着不少人的心。全员营销已经从企业自身资源迅速扩展到全社会层面，“每个人都可能成为编外置业顾问”的思想在今年已经蔓延到每一个角落。

　　多元化时代营销更注重精准

　　今年地产营销更注重事件营销、个性化营销，通过特色宣传造势和推广。通过价格战略让老百姓得到好处为主要营销模式。今年限购取消后，以价换量的营销还存在，但是受整体宏观经济的影响，老百姓处于观望状态。

　　房企一方面做大型活动，另一方面案场的小型圈层客户活动也做得更加精准。由原来的聚人气到现场，到现在对客户深层次挖掘，房企的小活动营销做得更加精准。

　　高端楼盘、高端汽车、高端奢侈品等相互嫁接，例如，某汽车品牌发布会，在某高端楼盘售楼部现场进行等，或直接进行客户之间的互通。该方式，已成为高端楼盘行销的主要方式之一。良性的结果是，跨界双方实现双赢，实现多次成交。同时，品牌与品牌之间形成正向品牌塑造。

　　四、多元化时代，营销方式更灵活

　　创新是房地产营销一个永恒的话题。随着新媒体的强势崛起,微博、微信、app等移动互联网逐渐渗透大众生活,即时信息、电子邮件、网络视频、论坛、手机等可以方便在网络环境下实现双向沟通的新媒体,一个好的营销点子，通过新媒体的传播带来的营销效果超乎人们意料。

　　抛出话题借助多样化的传播渠道

　　房地产营销对象就是购房者，对于大多数购房者而言，房产往往是一次性购买，而产品的高价值、耐久性、复杂性决定了消费者在进行购买决策时的极高卷入度。总的来说，新媒体环境下，住房产品的消费者大体遵循ismas消费者行为模型，即兴趣—搜索—口碑—行动—分享。从这个角度而言，房地产营销在传播渠道方面要更灵活，这种灵活在于运用了新的传播渠道，但是更离不开传统媒体的公信力，而这正是新媒体所欠缺的。

　　“首先抓住的就是刺激需求的这个兴趣点。”先河国际公馆销售经理体敏娜说，开发商先通过户外广告、报纸广告，抛出某一个引人关注的话题，比如去年宇宏·健康花城全城送火鸡活动，引起大家关注，然后再通过新媒体病毒式的传播，引发更多人关注这个活动，最后引到核心点——卖房。成了一段时间业内的社会性营销事件后，关注的人逐渐增多，那么这其中总有一部分会有买房需求，这应该就是营销希望达到的最终目的。

　　多点营销推进销售的纵深层面

　　业内人士认为，就目前比较火热的全民营销其实也只是开发商销售的手段之一，多元化营销，多渠道集客已经成为行业的共识。行销就在近年来成为集客的重要渠道，在开发商看来，像行销这样的拓客方式就很有趣、新颖，也更容易让人接受。客户不反感，开发商也不吃亏，来咨询的人只要有一个人买房，就算成功了。更适合走价格路线的刚需楼盘。不过行销也存在组织管理上的混乱，造成购房者在认知层面上不正规等负面印象，也会存在虚假集客的现象。同时部分行销强行拉客也可能适得其反，塑造楼盘的不良印象。

　　高端楼盘往往不是通过地面行销，而是与高端楼盘、高端汽车、高端奢侈品相嫁接，例如，某汽车品牌发布会，在某高端楼盘售楼部现场进行等。或直接进行客户之间的互通。该方式，已成为高端楼盘行销的主要方式之一。良性的结果是，跨界双方实现双赢，实现多次成交。同时，品牌与品牌之间形成正向品牌塑造。

　　富怡花园销售经理马克认为，“从某种程度上来说，多点营销是开发商精细化营销的一种，亦是较为务实的一种方法，它让开发商从‘坐销’变‘行销’，面向更多的客户，把销售推向更为纵深的层面。”

　　据了解，为了开发更多的客户，一些房企已将市场重心转移到区县市场，在区县市场设立销售机构或销售点。如，现在很多房企抽调部分营销团队主动出击，下区县联系各大厂区以及企事业单位，制定有针对性的团购政策，最大限度地挖掘目标客户。

　　此种营销方式能够通过人与人之间的影响，在有限的区域内快速实现营销，经常会出现，几层楼甚至一栋楼都是一个单位的人购买。

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